撰稿编者按：在此届618中，我们看见音频号这位球手也进入了B2C大促绿茵场，那么在这场B2C公益活动中，音频号取回了一份什么样的成绩单？相比于淘宝网、天猫、抖快等网络平台，音频号在B2C大促公益活动中有着哪些优势，又有博热县等待完善？

我们做618，是为了活到双十一。

Ganjam曾是一位家居领域的淘宝网C店店家。过去的一两年里，Ganjam只身于淘宝网、博客、抖音和拼喔几个网络平台，意图寻找网络流量凹地。Ganjam对「新熵」表示，他的策略是在618出更多应收账款资金回笼，让店面平稳运行下去：

市场在萎缩，原材料价格在上涨，同样的网络营销费用，投资回报率比一两年前差了几倍，店家的投资收益压力很大。

对店家而言，尽管各大B2C网络平台都在618亮出纾困主题，但没有解决店家的实际问题。网络平台能提供的是网络流量扶持，而店家的关键点是转换率低下，消费低迷，面对巨额砸钱热卖关键网络营销天然资源的头部国际品牌，中小店家更需要一个ROI凹地，以更慢预算带动更多订货，只有订货量足够大，店家才有利润空间。

显然，在此届618争夺战中，在618网购节的鞭策政策说明中，音频号明确指出将细穗国际品牌店家网络流量恐惧。从公开披露的少数动作看，音频号更倾向于借618机遇，试验对国际品牌店家的顶板能力。至于如何在抖音、快手面前树立hondayz的短音频B2C基本概念，音频号依然摇摆不定。

一、谁来埋单？

如果从B2C现场直播销售收入GMV=北京人民广播电台PV（点击量）*货品CVR（转换率）*客单价的公式看，音频号对B2C的建设仍处于起步阶段。

以北京人民广播电台点击量为例，在转型B2C的操作过程中，音频号以社沟通交流和所推荐流作为北京人民广播电台的主要就出口处，但对网络流量基本概念的定义依然模糊。

在成熟的B2C网络平台中，NiederbronnB2C、天猫B2C的网络流量主要就来源为搜索情景；拼喔主要就从所推荐情景中引入仿造品；抖音更著重feed流对条码使用者所推荐对应货品；快手著重从影迷对主持人的高度关注关系中，为北京人民广播电台获取网络流量。

而音频号没有自己的核心理念B2C网络流量出口处，更接近快手和抖音网络流量情景的融合——音频号使用者可以从社沟通交流和所推荐流刷取操作过程中，看见带货现场直播的所推荐，也能从高度关注操作过程中将挂号或观看高度关注主持人的现场直播内容。

在此次618的网络流量鞭策公益活动中，音频号甚至出动了QQ天然资源——官方公告显示，618期间，表现突出的重点店家将有机会获得QQ发现页的专用红点所推荐。对店家而言，这相当于淘宝网、天猫APP的科亮页或Banner位核心理念天然资源秦石，有望助推数千万的巨额曝光量。

「新熵」认为，比较合理的解释是，音频号正在测试QQ科亮页的广告转换率效果，并寄希望于在后续的运营中，国际品牌店家将发现页作为QQ科亮广告进行竞价投放，以此为广告业务疲软的腾讯带来新增量。

这意味着，音频号集合了已有B2C网络平台的主要就广告形式。通过去年双十一以及今年618在内的多轮网购节测试，网络流量更高，转换率更好的产品将被音频号推向市场，成为音频号B2C广告收入的重心。

但B2C现场直播已经是成熟市场，Ganjam对「新熵」表示，疫情发生后，由于现场直播的成交转换率大幅走低，现场直播生态饱和，不少收取秦石费的达人主持人都转向佣金合作制。

在此背景下，音频号没有拿出新的东西。瑞幸曾经以现取咖啡对抗星巴克的第三空间；拼喔用社交B2C对抗Niederbronn主导的传统B2C，而音频号转而回到两年前抖音开始入局B2C的阶段，尝试用强势公域网络流量顶板B2C。

而QQ的B2C潜力，大头不在发现页为代表的公域情景，而是拼喔曾在2018年验证过的社交分享情景。若干年前，天猫和拼喔就分别拿着九宫格网络流量和社交网络流量打过一仗，结果是拼喔大获全胜，反而公域网络流量对天猫的贡献并不明显。

但对音频号而言，公域广告产品好做好卖，而私域社交情景的广告不好做也不好卖，这迫使音频号避开私人空间，复刻从公域到B2C的路径。产品策略也影响了音频号的店家战略——尽管此前，外界一致看好音频号对中小店家的私域网络流量价值，但音频号坚决走上一条大公域热点+核心理念位曝光产品的国际品牌广告路线。

三、谁来供给？

2012年，阿里巴巴将原淘宝网商城更名为天猫，开启了网络平台从规模优先向利润优先的转型进程。相比之下，诞生于B2C市场存量阶段的音频号从涉足B2C开始，就将方向确定在拥有更充足网络营销预算的头部国际品牌身上。

公开信息显示，在618公益活动中，音频号将店家按当场现场直播GMV成交数据不同，分为S、A、B、C四个级别，并对更高级别的店家提供更多网络流量返点。在官方公告中，音频号主动所推荐了9个国际品牌/网络平台的官方北京人民广播电台，它们分别是戴尔、三亚亚特兰蒂斯、衣恋、盼盼、雅诗兰黛、天猫、良品铺子、兰蔻和歌莉娅。

这些国际品牌代表了音频号618公益活动的整体形象——一场新兴短音频网络平台与KA国际品牌的网络流量盛宴，对中小店家而言，分享音频号的网络流量红利无疑是一件困难的事。

一位女性内衣B2C店家对「新熵」表示，现在的市场环境与一两年前大不相同。在2016年，一次货品上新的销售额能做到50万以上，现在做一场现场直播只能卖出十几单。今年尝试了在抖音现场直播，但效果也不好，全场成交额只有150元，观看转换率在16%左右。

而类似的成交规模很难进入音频号的法眼。多个中小店家对「新熵」表示，相比北京人民广播电台网络流量，当前的店家更对转换率感到头痛。而音频号尚未通过数据证实自身的转换率优势，即便网络平台能够提供网络流量鞭策，他们也更愿意留在B2C环境成熟的抖音，继续观望音频号的B2C效果。

而在提升转换率的能力上，短音频行业普遍有成熟的解决方案，如快手强调从影迷与主持人的信任关系提升复购率，抖音强调精准的所推荐算法提升转换率，而音频号尚未找到自身优势。

2015年，腾讯将隶属于QQ事业群的QQ广告中心，与隶属于社交网络事业群的广点通合并为社交与效果广告部。从表面看，腾讯复刻了Facebook的广告部门结构，这契合了腾讯削藩的管理战略，阻断了QQ成为独立王国的可能，但同时增加了跨部门沟通成本。

例如，在字节系、阿里系大建数据中台的同时，QQ依然维持使用体验优先，不急于商业化的形象。马化腾在朋友圈公开表示，腾讯更强调加强数据保护而不是打通数据和唯算法论：我们不会为业务需要，把客户使用的不同产品情景打通。

这样的使用者数据安全价值观，为腾讯在个人隐私安全保护领域建立了良好口碑。代价则是，QQ无力建立千人千面的所推荐算法广告，朋友圈广告使用了公共话题/热点的形式，面向全体使用者传播。

显然，脱胎于QQ的音频号也继承了这一特点。音频号在线上演唱会的连续动作表明，网络平台更倾向于做博客式的跨圈层热点。对中小商户而言，音频号的网络流量红利，将更难成为他们的沃土。

三、音频号等待第三路径

从本质看，现场直播B2C崛起的逻辑，是内容能够唤起使用者的消费欲。从这一点出发，以今年5月为分界线，抖音和快手都进一步明确了自身定位，短音频B2C由此进入了全新阶段。

例如在今年5月13日的快手引力大会上，快手B2C负责人笑古宣布将信任B2C升级为新市井B2C，即以北京人民广播电台为超级节点，由信任驱动的体验型B2C，在原信任B2C基础上发力快国际品牌和服务商；5月31日，抖音B2C举办了第二届生态大会，抖音B2C总裁魏雯雯宣布兴趣B2C升级为全域兴趣B2C，在被动所推荐以外覆盖更多商城和搜索的主动情景。

在此之前，快手和抖音曾经长期通过信任B2C与兴趣B2C的方式针锋相对，并通过社区黏性和算法模型强调自身的网络平台优势。而在此次变革后，双方都尝试在原有条码以外覆盖更多情景。如果加上NiederbronnB2C发力货找人，以及淘国际品牌发力门店，老牌门店布局线上的现象，行业转型求生的趋势就更明显。

当市场的整体转换率走低，各B2C网络平台都在转向全情景战略。

作为后发者，音频号正在加大对B2C业务的探索力度。去年双十一，音频号首度参加B2C网购节；到此次618，音频号的力度有所增加，如官方账号发布公益活动细则，以及拿出更多网络流量天然资源向店家分享。但音频号依然没有确定网络平台的清晰定位，如何用hondayz姿态面对抖快的B2C竞争，音频号需要一个清晰的答案。

第三方B2C网络平台有一定的网络流量分销属性，网络平台不进行网络流量采买，就很难为网络平台内店家提供销量优势。

而头部B2C网络平台的破圈，莫不从大规模的C端网络营销开启，例如，淘宝网有双十一，天猫有618，拼喔有百亿补贴，快手有616实在网购节和百亿补贴，抖音有811奇妙好物节和千金市老罗。B2C节日往往伴随海量使用者补贴和网络营销宣传，都表达了引爆C端网络流量的态度。

而截至目前，音频号仅在设计618主题页和店家网络流量鞭策方面有所动作，对C端宣传则按兵不动，使用者如果不刷到音频号的618相关所推荐内容，很难察觉音频号正在推动618促销。

相比抖快，音频号拥有背靠QQ生态的天然优势，使用者可以跳转国际品牌的QQ小程序完成交易，也有朋友圈的所推荐裂变能力，这使音频号不必像抖快一样先依赖B2C网络平台供应链再苦苦摆脱，网络平台内的网络流量红利也更充分。

但音频号正式入场B2C赛道，或要等到网络平台的广告产品测试成熟，以及网络平台在C端正式发声。这或与音频号商业化广告先行，B2C殿后的策略有关，届时，音频号将不得不面对抖快B2C以外，第三路径的探索。

作者：白芨，撰稿：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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